从一块方便面的“文火细熬_看中国消费品牌如何自我革新拥抱变局

最近，一个名为“生存，理解成长”的视频和话题成为热门话题，近年来多次进行热门搜索的白象再次成为人们关注的焦点。从“流”到“储备”，从“人口红利”到“人心红利”，白象的成长路径显然是中国消费品牌不断自我创新的典型案例，有利于新消费品牌的新模式。与新兴消费品牌相比，90年代的白象创业更难。他们没有足够的资金来烧钱，没有相对容易建立的在线渠道，也没有社交媒体的流量提升。然而，白象在当时完全竞争的红海方便面市场上白手起家，成长为行业领导者。其中，有一个情节，在大物品和深通道中完成反击。白象人不断自我更新，也有一座充满激情的桥梁来完成变革。被誉为“现代营销之父”的菲利普·科特勒在《营销管理》一书中写道：“营销人员最大的敌人是大众化，消费者认为不同公司的产品提供相同的价值。在方便面行业，坚持这一理念去做差异化，成功突破红海的就是一只白象。从某种意义上说，白象是90年代的“新消费”，它“重新开始”了便利店业务，并定义了类别。但是，与目前的新消费品牌相比，白象并不是诞生于电子商务发达的时代，也没有便捷获取的交通红利，面临着完全竞争的红海市场。1987年方便面产业起步时，生产线还不到1000条，到1995年底，全国方便面生产厂家已增加到1000多家，生产线已增加到2000条以上。行业趋于饱和，以巨头为主，行业CR3超过80%。如果当时有VC，我们就不会看到这个行业了。1996年，34岁的姚忠良自愿成为白象食品厂厂长。尽管是河南省食品厅下属的当地食品厂，但新厂长只剩下四英亩的土地、一千多万元的债务和仓库里的未售出商品。姚忠良的情况与青岛家电厂（海尔前身）厂长张瑞敏的情况相似。张瑞敏这样描述当时的国营工厂：“欢迎我的是53份调职报告，早上8点来，9点出发，10点随意扔手榴弹，没有人死亡。在濒临破产的白象食品厂，姚忠良的首要任务是重振企业的活力，让消费者能够看到和购买产品。前者决定了企业的效率，而后者则关注的是渠道，这是所有快速消费品的命脉。打开一个频道就像说的那样简单。事实是，中国的线下零售终端，如牛毛，分散在社区的零售店和非连锁超市，中国的大型连锁超市始于1984年，行业CR3还不到10%，主导市场份额还不到0.5%。你应该知道，当时很多外国品牌都是通过庞大的经销商网络开拓中国市场的。以方便面行业为例，一些直销经销商已经超过1000家，终端网点一度超过2000元，目的是为了防止竞争对手出现在经销商的货架上。白象人们非常清楚地想到，要突破巨大的封锁，把脸送到门口，让消费者可以吃到白象脸，只有一种办法--把脸送到门上。于是，白象提出了“努力工作、千水、千字、千户家庭”的营销策略，带着30名新大学生走上街头，骑上一辆破了的三轮车，在街上卖两排产品，无论是街上的商店、蔬菜市场，还是小超市，他们都卖“白象”。为了建立白象渠道，也包含了白象第一次创业成功的又一关键。中国人一直认为，用最好的食材烹制的汤比食材本身更有营养，在《中国在舌头上》节目中，对老火汤进行了描述：“各种食物，显示出在沙锅里的保健功能。慢慢煮几个小时后，食材的香味会反复散发出来，汤会变得浓郁，并给人各种滋补的暗示。白象洞察了这一细分中国人的需求，于2003年推出了白象大骨面，成为方便面市场的爆发性产品。2000年，白象的销售额只有6亿元人民币，而到2007年，这一数字已达到40亿元人民币。2009年，白象在全国方便面市场的份额达到16%，在方便面行业排名第三，前两名是康大师和迈隆，第四名是统1.成功挤压了行业龙头。如今，营销成果爆炸已经以新消费品牌的手的形式出现，但很少有什么能使爆炸成为能够进一步跨越时间周期的大项目。相比之下，白象成功的关键在于产品与“营养汤”的高频和必要的精神认知结合，一举赶超行业巨头，完全完成了从濒临破产到进入前四的“反击”。2012年，作为中国方便面的代表，白象的“精炖大骨面系列”荣获世界食品科技大会最高奖项“世界食品工业奖”，实现了全球方便面行业50年历史的突破。坚持消费需求的原点，不断创造新的数量近年来，说起方便面行业，方便面零售额自2013年以来逐年下降，已成为行业的结构性危机。从2014年到2017年，中国外卖订单从3亿增加到55亿，而中国方便面市场销售额从351亿下降到295亿。但机遇往往与危机同时发生，方便面行业的机遇在于高端产品和多元化。根据法国社会证券研究报告，随着外卖平均价格的逐步上涨，方便面的高性价比凸显出来，中国方便面平均价格与日本和韩国相比存在较大差距。因此，方便面行业再次站在转型的十字路口，这与近年来国内消费升级的大趋势相吻合。我们也在关注行业的变化。2018年，白象正式开启了两次创业新旅程。白象做的第一件事就是延续利用“汤”系列营养理念的策略，把汤袋做成方便面，就是真正的“骨汤”，也就是白象的“汤好吃”系列。应该知道的是，当时大多数方便面产品还在使用酱料包装，但白象的做法符合消费者升级下对营养的追求，对今天人们的焦虑有了具体的回应--蒸骨汤可以看到，也是真正的营养。目前，该产品的销量已超过15亿张，已成为方便面领域高汤面的第一品牌。在强化“汤美味”系列固有优势的基础上，二次创业者白象正积极拓展品类，通过产品创新寻找新的增长点。例如，白象会在蟹面中添加真正的蟹和蟹腿。在开发火锅面时加入了受欢迎的火锅食材。在产品中加入“真正的”成分并不容易，添加到产品中的成分是供应链管理难度的指数级增加。为了实现这一目标，白象进行了从想法到机制的自我创新。白象电子商务负责人表示，现阶段有两大创新因素：开放供应链，摒弃对新产品的过度考虑。前者促进了白象与优质供应商的合作，大大降低了白象新产品的开发成本。后者让白象拥有更容错的机制和更细分的布局，使得白象的产品能够快速迭代，覆盖尽可能多的细分市场，并保持最及时、最有效的触摸消费者。什么是有效的触摸？当消费者需要的时候，品牌总是有合适的产品来满足市场。例如，现代人的口味越来越重，他们更喜欢吃“辣”的东西，这促成了以海底烹饪和供应为代表的火锅连锁店的狂热扩张。这也给白象带来了新的机遇。2018年，白象推出了大辣火鸡面，次年天猫年销售额达到5000万元，成为国内火鸡面第一。目前，“辣”品牌已经形成了涵盖辣牛肉等经典风味产品和“热杯”等辛辣产品的产品体系，从品类到消费场景的全面延伸。无论是汤包装的升级，还是供应链的开放，白象的宗旨都是为了满足消费者的需求。但是，说起来容易，执行起来难，并且对品牌需求有足够深入的消费者洞察力。白象始终以消费者需求为出发点，这与焦点传媒董事长江南春的观点一致。